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迪赛宁波华润·卡纳湖谷Ⅱ君天下推广核心构想
—华润·卡纳湖谷Ⅱ君天下2011年推广核心构想——定鼎湖山自雍容第一部分前期推广回顾前期成功之处?独具品型的顶级山水别墅楼盘形象的成功建立?极富震撼力和杀伤力的实景样板区的成功打造?最佳入市时机的准确把握确保开盘的成功销售?华润置地品牌在宁波市场的成功导入和渗透?诸多营销推广创新形式/手法和资源整合的运用前期不足之处?形象力与价值力之间的推广断层?项目诉求与客户洞察之前的断层3大断层?推广整体系统与阶段策略之间的断层第二部分营销态势分析2-1市场前瞻分析(详见市场报告)2-2自身态势分析3、现场体验内容长时间趋同,无新意变化,易引发客户认知疲劳1、需在11年上半年基本去化2期剩余产品,时间紧迫,货量不小,压力骤增。2、2期双?#35789;?#20313;产品的销售已现零散,丧失新组团、新产品推出的市场关注度2-3推广环境分析雅戈尔·长岛花园前期入市,以深蓝色作为项目的基准色,版式较为简单,用宽阔江景入画,把风水、地段作为其广告主要诉求点;中段直接上户型图、价格促销,缺乏高贵感;2期仍以江景与建筑、样板房的合成图为主画面,表现趋于直白。开元·九龙湖畔以蓝紫色作为项目的基准色。排版干净整洁,罗马柱、底纹的细节点缀在一定程度上补足了建筑本身缺乏的尊贵感;图片多以湖山环境与建筑立面的组合为主,广告诉求点重在湖山环境雅戈尔·御玺园以咖啡色为基准色,中国?#30424;?#23383;的印章为主画面,用核心字带出产品卖点,手法与早期的长岛花园类?#30130;?#25972;体调性偏古。维科·上院早期以黑色为主基调,后期转为米黄色,常以大画面的建筑照片为主,以期用产品本身打动人。但是整体广告风格上缺乏一定的创意,流于平凡。第三部分目标客群再洞察物理层面考察目标群显得毫无意义?1、我们企图象传统项目一样考察目标群的职业特征、收入情况、置?#24213;?#20917;……2、可是,我们发现这一切毫无意义。3、一定有一种另外的标准让我们划分属于我们的目标群。4、可能,这就是我们这个项目得以超越一切竞争对手的根?#31350;?#33021;。5、这是什么?6、惊人的发现是已经无法用财富的多寡来将他们区隔开?#30784;?、他们太有钱,没有任何一个调查者可以真正了解。8、了解一些虚妄的数据。9、不如,我们首先肯定这样的人群的存在。?10、我们不可能是一个迎合市场的产品,那样会让价值大打折扣。11、我们只能是一个引导市场的产品。12、在充分利用自己的资源的基础上选择适合自己的有购买力的消费者。13、这是对一个阶层未来的远
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